هر سال ده‌ها هزار محصول مصرفی جدید در بازار ایالات متحده آمریکا عرضه می‌شود. اما چه تعداد از این محصولات در بازار فوقِ رقابتی جان سالم به درمی‌برند؟ به گفته استاد مدرسه بازرگانی هاروارد، کلایتون کریستنسن، ٪۹۵ از این محصولات با شکست مواجه می‌شوند.
این موضوع نشان می‌دهد که بازار امروز چقدر رقابتی است و برای موفقیت در آن چقدر باید تهاجمی بود. بااین‌حال، تهاجمی بودن در واقع تنها راز اصلی موفقیت در این مورد نیست. در عوض نوآوری محصول احتمالاً کلمه کلیدی دقیق‌تری برای کسانی است که می‌خواهند محصولشان در بین ۵ درصدِ موفق باشد.
اگر محصول یا راه‌حل شما نوآورانه باشد شانس بیشتری برای بقا و شکوفایی دارید. در این مقاله تعریف نوآوری محصول، چگونگی مشاهده و شناسایی نوآوری و چگونگی اندازه‌گیری آن را بررسی خواهیم کرد و به این مسئله خواهیم پرداخت که نوآوری محصول چیست و چگونه می‌توان آن را هوشمندانه انجام داد.
نوآوری محصول چیست؟
نوآوری محصول نشان‌دهنده راه جدیدی برای حل مشکلی است که تعداد زیادی از مصرف‌کنندگان با آن مواجه‌اند. ممکن است اصلاً محصولی در بازار وجود نداشته باشد که به این مشکل رسیدگی کند یا ممکن است محصولات دیگری در حال حاضر در بازار وجود داشته باشند که به روشی متفاوت به آن می‌پردازند.
برای اینکه محصول یا راه‌حل خود را نوآورانه در نظر بگیرید، باید بتوانید به تمام سه سوال زیر پاسخ «بله» دهید:
۱. آیا محصول برای تعداد قابل توجهی از مصرف‌کنندگان مناسب است؟ (حتی اگر به‌دنبال یک بازار اصلی یا خاص باشید). این امر به‌ویژه در مورد محصولاتی صدق می‌کند که به مشکلاتی که تاکنون به آنها پرداخته نشده می‌پردازند.
۲. آیا محصول بهتر از رقبای خود است؟ اگر چنین است، چه برتری وجود دارد؟ (طراحی، فناوری، قابلیت استفاده و…)
۳. آیا نوآوری یا منحصربه‌فرد بودن محصول آشکار است؟ آیا به‌راحتی می‌توان به مصرف‌کنندگان توضیح داد که چرا این محصول ضروری است یا بهتر از محصولات پیشین و رقبای خود است؟ بااین‌حال، پاسخ ممکن است همیشه یک «بله» آسان نباشد. این نکته برای کارشناسان بازاریابی که به شما در عرضه محصول کمک می‌کنند بسیار مهم است.
توسعه و عرضه یک محصول یا خدمات نوآورانه در بازار امروز به مشارکت جمعی نیاز دارد. از مهندسان گرفته تا کارشناسان تولید، از مشاوران بازاریابی تا کارشناسان حقوقی، شما به کمک همه نیاز دارید تا مطمئن شوید که بخشی از این ۵ درصد هستید.
چرا نوآوری محصول مهم است
نوآوری محصول مهم است زیرا می‌تواند به شما در ایجاد فضاهای جدید در یک بازار به‌ظاهر شلوغ کمک کند. با شناسایی شکاف‌ها و تحمیل خود به فضایی جدید، می‌توانید مخاطبان خود را پیدا کرده و نیازهای او را به‌گونه‌ای جدید برآورده کنید.
همچنین باید توجه داشته باشید که نوآوری محصول همیشه شامل ایجاد یک محصول کاملاً جدید نیست که به یک مسئله جدید رسیدگی کند. مطمئناً هنگامی که اولین آیفون عرضه شد، بازاری را ایجاد کرد که قبلاً وجود نداشت و نیازهایی را برآورده کرد که مصرف‌کنندگان حتی از وجود آن آگاه هم نبودند.
همین امر برای برند Kindle هم صدق می‌کند که خیلی زود به اولین مدل موفق تبدیل شد (در سال ۲۰۰۷ راه‌اندازی شد و در کمتر از ۶ ساعت به فروش رسید.) اما آمازون موفق شد آن را دوباره با مدل‌های جدید اختراع کند و صفحه نمایش لمسی را معرفی کرد.
نوآوری ممکن است زمانی اتفاق بیفتد که یک محصول موجود را بهبود می‌بخشید یا یک ویژگی جدید را به محصول موجود اضافه می‌کنید. هنگامی که تلفن‌ها دوربین‌دار شدند، ویژگی جدیدی به دست آوردند. یا زمانی که اپل به طور چشمگیری کیفیت دوربین‌های آیفون را در آیفون ۱۱ پرو بهبود بخشید در واقع یک حرکت نوآورانه ارائه داد.
البته وقتی از نوآوری صحبت می‌کنیم منظورمان تنها محصولات نیستند، بلکه به خدمات، فرایندها یا مدل‌های تجاری نیز اشاره می‌کنیم. آشکاری این موارد کمی کمتر است اما همگی آنها می‌توانند بسیار سودآور و موفق باشند. «Airbnb»، «اوبر» و «نتفلیکس» نمونه‌هایی ازاین نوآوری‌های عظیم هستند.
چگونه نوآوری را اندازه‌گیری کنیم
چندین معیار وجود دارد که می‌توانید برای اندازه‌گیری نوآوری از آنها استفاده کنید که برخی از آنها ساده‌تر از بقیه هستند. معمولاً مشاغل از معیارهای فروش و بازگشت سرمایه (ROI) برای سنجش موفقیت یک محصول جدید استفاده می‌کنند. بااین‌حال، این معیارها تنها زمانی اعمال می‌شوند که محصول جدید قبلاً عرضه شده باشد.
بنابراین چگونه می‌توانید نوآوری را قبل از عرضه محصول اندازه‌گیری کنید؟ به‌عنوان‌مثال زمانی که هنوز درحال توسعه محصول هستید یا نمونه اولیه آن آماده است، چگونه می‌توانید مطمئن شوید که راه‌حل جدید شما مخاطبانی دارد و چگونه می‌توانید برای عرضه راحت محصول آماده شوید؟
تحقیق میدانی بهترین پاسخ به این سؤال است. به‌دست‌آوردن درک روشنی از بازار، مصرف‌کنندگان و رقبای شما مزیت بزرگی در هنگام عرضه محصول به شما ارائه می‌دهد.
شناسایی شکاف‌ها در رده خود و اقیانوس‌های آبی در بازار
اقیانوس آبی چیست؟
اصطلاح «اقیانوس آبی» توسط دو استاد به نام‌های W. Chan Kim و Renée Mauborgne در کتابشان تحت عنوان «استراتژی اقیانوس آبی: چگونه فضای بازار بی‌رقیب ایجاد کنیم و رقابت را بی‌ربط کنیم» وارد دایره لغات شد. آنها اقیانوس‌های آبی را به‌عنوان فضاهای بازار ناشناخته و مرتبط با سود بالقوه بالا تعریف می‌کنند.
یک نمونه محبوب از اقیانوس آبی، بازار دانلود موسیقی قانونی قبل از راه‌اندازی «آی تونز» توسط اپل در سال ۲۰۰۱ بود. قبل از راه‌اندازی این اپلیکیشن، میلیون‌ها نفر به‌طورغیرقانونی موسیقی را از اینترنت دانلود می‌کردند. آی تونز به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد موسیقی را به‌صورت دیجیتالی خریداری کنند، گزینه‌ای که قبلاً وجود نداشت.
به‌طور مشابه، پاندورا اولین سرویس پخش موسیقی فریمیوم (یک روش کسب‌وکار و دریافت پول است که معمولاً یک کالا مانند نرم‌افزار، رسانه، بازی یا خدمات وب به‌صورت رایگان ارائه می‌شود ولی برای دسترسی به امکانات جانبی مانند امکانات ویژه، خدمات بیشتر، یا نمایش بهتر نرم‌افزار از کاربر درخواست پرداخت مبلغی پول می‌شود) بود که امروزه Spotify، Tidal و Apple Music هم مانند آن عمل می‌کنند. سازندگان پاندورا یک “اقیانوس آبی” را در بازار شناسایی کردند و آن را در سال ۲۰۰۵ راه‌اندازی کردند.
همه نمی‌توانند اقیانوس آبی را تشخیص دهند و این نوع فرصت‌ها همیشه به وجود نمی‌آیند. به همین دلیل است که نوآورها نیز چشمان خود را برای شکاف‌ها در بخش‌های خاص بازار باز نگه می‌دارند. شکاف‌ها فرصت‌اند، خلأهای کوچک در یک بازار موجود یا به‌ظاهر پر شده‌اند. شکاف‌ها اغلب «خدمات» خاصی هستند که کسب‌وکارهای تثبیت‌شده هنوز ارائه نمی‌دهند. بنابراین می‌توانید مدل کسب‌وکار موجود را تقلید کرده و سرویس جدید را اضافه کنید.
چگونه محصولات نوآورانه بسازیم
چگونه محصولات نوآورانه بسازیم؟ سوال یک میلیارد دلاری! پاسخ «ساده» این است: به صدای مشتریان خود گوش دهید، آنها را درک کنید و از دانش آنها برای پیش‌بینی اینکه بازار در حال حرکت است استفاده کنید.
مرورگر Revuze راه‌حل ما برای ایجاد محصولات نوآورانه است. در اینجا مثالی از نحوه استفاده از آن برای کمک به شرکت‌ها در تولید محصولات نوآورانه آورده شده:
از نمودار بالا که توسط هوش مصنوعی ما ایجاد شده، می‌بینیم که استفاده از محصولات کلروکس به دلیل طراحی و فرمول آسان‌تر است و نتیجه آن سفید کردن و ازبین‌بردن لکه است. از طرف دیگر Lysol در زمینه «بافت» عقب می‌افتد. امتیاز رضایت ۲۱ درصد در مقابل ۷۷ درصد تفاوت بزرگی ایجاد می‌کند و یکی از دلایلی است که فروش را افزایش می‌دهد و بر رتبه ابتدایی تأثیر می‌گذارد.
تحقیقات میدانی مبتنی بر داده
بنابراین چگونه می‌توانید تمام داده‌هایی را که ممکن است برای درک بازار و شناسایی شکاف‌های بالقوه یا حتی اقیانوس‌های آبی به آن نیاز داشته باشید به‌دست آورید؟
در اغلب موارد شما می‌توانید این کار را با نظارت بر بازار و گوش‌دادن به سخن مشتری و آموختن آنچه مصرف‌کنندگان در مورد محصولات موجود می‌گویند انجام دهید. تحقیقات میدانی مبتنی بر داده در قالب تجزیه و تحلیل احساسات و شنُفت اجتماعی، می‌تواند به شما کمک کند تا در ذهن مشتریان بالقوه خود وارد شوید و به نیازهای آنها پاسخ دهید.
مردم صحبت می‌کنند، نظرات خود را می‌نویسند، افکار خود را در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند و آنچه در مورد بازار و محصولاتی که استفاده می‌کنند می‌گویند می‌تواند بسیار ارزشمند باشد، به‌خصوص اگر امیدوار باشید محصول جدیدی را وارد بازار کنید.
برای انجام تحقیقات میدانی شرکت‌های متعددی وجود دارند که اکثر آنها کار خود را به‌صورت دستی انجام می‌دهند که کاری پرهزینه و البته کند است و همیشه نمی‌تواند به شما در پیدا کردن بازار موردعلاقه‌تان کمک کند.
شرکت‌هایی مانند Revuze تجربه مشتری (CX) را به‌طور خودکار منبع‌دهی می‌کنند و با زبان و اصطلاحات خاص هر صنعت تطبیق می‌دهند و در مدت‌زمان بسیار کوتاهی به شما تجزیه و تحلیل عمیقی درباره مشتریان و رقبا می‌دهند.
