تجربه برند چیست و هر آنچه که باید درباره آن بدانید

فروش آنلاین با گذشت زمان درحال رسیدن به اوج خود است زیرا خرید با تراکنش های دیجیتالی راحت تر است؛ به عنوان مثال در سال ۲۰۲۱، مشتریان جمعاً ۱۴ میلیارد دلار را به صورت آنلاین در جمعه سیاه و دوشنبه سایبری خرج کردند که این روند، تجربه موثر برند را نشان می دهد.

خرید آنلاین برای کسب‌ و کارها، تغییر قابل توجهی است، اما مشکلات احتمالی زیادی را به همراه دارد؛ به طور مثال با افزایش تعداد محصولات دیجیتالی، رقابت برای تبدیل مشتری نیز در حال افزایش است.

نتیجه چیست؟ پدید آمدن میدان جنگ برای تجربه برند. اگر شرکت‌ها بتوانند تأثیر مثبت پایداری در بین مشتریان بالقوه ایجاد کنند، می‌توانند فروش را افزایش دهند و زمینه را برای وفاداری بلندمدت فراهم کنند.

اما تجربه برند دقیقاً چیست؟ طراحی موثر به چه چیزی نیاز دارد و در عمل چگونه به نظر می رسد؟ مهمتر از همه، برندها چگونه استراتژی های تجربه ای ایجاد می کنند که نتایج قابل اعتمادی را در طول زمان ارائه می دهند؟

تجربه برند چیست؟

تجربه برند، تاثیر ماندگاری است که مشتریان از برند شما دارند که شامل افکار، احساسات، ادراکات و واکنش‌ها به همه چیز است؛ از تلاش‌های بازاریابی مستقیم گرفته تا کمپین‌های تبلیغاتی در مقیاس بزرگ و راه‌ اندازی محصول خاص.

تجربه برند، تجربه ملموس و احساسی مصرف کنندگان را در هنگام تعامل با برند شما توصیف می کند.

شما می توانید به آن به عنوان یک رویکرد کل نگر فکر کنید که عناصر تجربه کاربر، تجربه مشتری و هویت برند را در یک واحد ترکیب می کند.

تجربه برند شامل تمام احساساتی است که مصرف کنندگان از قبل، در طول و بعد از تعامل با برند شما دارند. به عنوان مثال Nestlé را در نظر بگیرید. برای بیشتر مردم نام این برند، یادآور کوکی ها آن است.

حتی ممکن است پخت کوکی ها با استفاده از چیپس های شکلاتی Toll House، بویی که در هنگام پخت آنها ایجاد می شود و در نهایت، طعم آخرین لقمه را به خاطر بیاورند. حتی ممکن است این برند تجاری با لحظات خاص خانوادگی هنگام پخت کلوچه پیوند بخورد.

در این راستا، تجربه برند Toll House از مصرف چیپس شکلاتی فراتر رفته است. این یک ارتباط عاطفی است که در طول زمان با مصرف کنندگان و نحوه ادغام محصولات آنها، در زندگی مشتریان ایجاد می شود.

تجربه برند، ذهنی است

در حالی که تجربه برند مشابه تجربه مصرف کننده است، در کل درک گسترده تری از برند شما را در بر می گیرد؛ مثلا زمانی که مصرف کننده هنگام تعامل با وب‌سایت یا رسانه‌های اجتماعی، از نکات مثبت یا منفی یک کسب و کار صحبت می‌کند، تجربه برند به برداشت از کسب و کار شما به عنوان یک کل اشاره دارد.

جای تعجب نیست که تجربیات مثبت کاربر از تجربیات بهتر برند (و بالعکس) خبر می دهد، اما این دو مفاهیم متمایز هستند.

نکته قابل توجه این است که تجربه برند، ذهنی است. در حالی که امکان ایجاد عکس العمل عمومی از سمت مشتریان وجود دارد، کاربران، تک تک واکنش‌های متفاوتی به تلاش‌های شما خواهند داشت.

در عمل، این بدان معناست که مهم نیست چقدر تلاش‌های تجربه برند را با دقت مدیریت می‌کنید، بلکه همیشه مشتریانی خواهند بود که واکنش منفی خواهند داشت.

در نتیجه، هدف ایجاد یک تجربه جهانی نیست، بلکه ایجاد تجربه‌ای است که رضایت مندی با بیشترین تعداد مشتریان وجود داشته باشد.

شکست هنگام طراحی تجربه برند

فقط ۳۹ درصد از مدیران کسب و کارها می گویند که نام تجاری آنها باعث جذب خریداران احتمالی می شود. این یک مشکل است؛ زیرا اگر مشتریان، برند شما را با افکار، احساسات و عکس‌ العمل‌های مثبت مرتبط نکنند، کمتر احتمال دارد که محصولات و خدمات شما را هنگام خرید به یاد بیاورند.

شایان ذکر است که برداشت‌های منفی از برند شما می‌تواند مشتریان را از سایت شما دور کند.

برداشت‌های خنثی نیز به همان اندازه مشکل‌ساز هستند. حتی اگر مصرف‌کنندگان برند شما را در فهرست نتایج موتورهای جستجو یا تبلیغ آنلاین ببینند، عدم وجود یک برند مثبت به این معنی است که آنها شما را جستجو نمی‌کنند.

بنابراین برای طراحی تجربه برند موثر، چهار جزء حیاتی وجود دارد:

ادراک

ادراک بخش کلیدی تجربه را تشکیل می دهد که شامل تعاملات صوتی، بصری و تاکتیکی است که به مشتریان اجازه می دهد حس خاصی را به کمپین های تبلیغاتی داشته باشند.

همان طور که بوهای خاص می توانند خاطرات تجربیات دوران کودکی را زنده کنند، برندهایی که با موفقیت حواس انسان را با بازاریابی ادغام می کنند، می توانند ارتباطاتی ایجاد کنند که باعث فروش می شود.

مشارکت

اگر مشتریان بتوانند مشارکت کنند و صرفاً تماشاگر نباشند، احتمال اینکه آنها یک تجربه مثبت از نام تجاری شما داشته باشند، بیشتر است.

این ممکن است شامل توانایی ارسال پیشنهادات به صورت آنلاین یا تعامل در تالارهای گفتگوی آنلاین باشد، یا می‌تواند استفاده از تجهیزات فیزیکی را داشته باشد که به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد محصول شما را لمس کنند یا بازخورد مستقیم ارائه دهند.

شخصی سازی

کمپین های بازاریابی عمومی می توانند بازدهی ثابتی را ایجاد کنند، اما شخصی سازی می تواند به تشویق ارتباط بین مشتری های مختلف کمک کند.

به طور مثال با استفاده از داده‌های ارائه شده توسط کاربر (با رضایت آنها) در رسانه‌های اجتماعی، می‌توان تلاش‌های شخصی سازی شده تری ابداع کرد که به ایجاد ارتباط بین نیازهای مصرف کننده و محصولات فعلی کمک می‌کند.

اولویت بندی

تجربه برند نمی تواند باعث رضایت مندی همه مردم شود. تلاش زیاد برای جذب مشتری در هر شرایطی در واقع طراحی تجربه برند را تضعیف می‌کند. در نتیجه معیارهای خاص برند باید الویت بندی شود.

نحوه ایجاد تاکتیک تجربه برند

چگونه یک تاکتیک تجربه برند موثر ایجاد کنیم؟

۱.ارزیابی انتظارات مشتری

در ابتدا باید عواملی که انتظارات مشتری را برآورده نمی کند، ارزیابی کنید. تعاملات رسانه‌های اجتماعی و بخش تماس با خدمات مشتریان می‌تواند به مشخص کردن مشکلات بالقوه کمک کند.

دغدغه در خصوص ارتباط آسان مشتریان با برند موردنظر، بر شکل‌گیری پایه استراتژی تجربه برند کمک می کند.

۲.شناسایی زمینه های بهبود

مرحله بعدی هدف قرار دادن منطقه ای برای بهبود است.

در حالی که ممکن است تجارب برند زیاد باشد و برای بهبود آن از تجدید یا طراحی مجدد استفاده شود، اهتمام برای انجام همه کارها به یکباره می تواند تلاش های استراتژی را بسیار ضعیف کند و نتایج کمتر از ایده آل را ارائه دهد.

برای مثال، ممکن است انتخاب کنید که آگهی های مثبت را در کانال های خاصی مانند فیس‌بوک یا اینستاگرام افزایش دهید. در این صورت پلت فرم های اجتماعی با دسترسی آسان نقطه شروع ایده آلی هستند.

۳. اندازه گیری ننایج و یافته ها

اندازه‌گیری مؤثر برای ثمربخشی تلاش‌ها لازم است؛ مثلا در خصوص رسانه های اجتماعی که در مطلب قبل ذکر کردیم، به معنای ردیابی دیدگاه‌ها، واکنش‌ها و پاسخ‌های کاربران به پست‌های رسانه‌های اجتماعی همراه با احساسات مثبت، منفی یا خنثی آنها است.

همچنین این زمان برای کاوش و آزمایش چندین استراتژی است تا ببینید کدام یک مناسب تر است.

از کمپین‌های ویدئویی گرفته تا داستان‌سرایی شخصی به همراه تلاش‌های بازاریابی، که همگی برای برانگیختن احساسات خاص طراحی شده‌اند.

این کار ارزش آن را دارد که با پایگاه مشتریان ارتباط برقرار کنید و سپس تلاش‌های خود را برای ارائه نتایج ایده‌ آل تنظیم کنید.

نمونه‌های موفق از تجربه برند

1. اپل
2. رد بول
3. کدبری هند
4. نایکی
5. لین کوزین
6. داو
7. زیلو
8. وست جت

در اینجا پنج تجربه برند که نمونه‌های مؤثری در عمل هستند را برای شما تدارک دیده ایم.

۱. اپل

تجربه برند یکی از دلایلی است که باعث شده اپل چنین پایگاه مشتریانی داشته باشد. از تبلیغات گرفته تا فروشگاه‌های اپل تا بسته‌بندی محصولات، همه باعث ایجاد تجربه‌ای منسجم از برند است که نوآوری، سبک و عملکرد را برجسته می‌کند.

محصولات اپل جذاب، شیک و کاربرپسند هستند و همه این ویژگی‌ها مورد علاقه طرفداران آنها است.حتی اعلانات محصولات آنها به رویدادهای پیش بینی شده تبدیل شده است.

اپل در غلبه بر چهار اصل تجربه برند (ادراک، مشارکت، شخصی‌سازی و اولویت‌بندی) و گنجاندن آنها در همه پیام‌ها حرفه‌ای است.

این اصول به اپل کمک می‌کند تا در ذهن مشتریان خود بماند. به طور مثال برای کاربران، این یک تلفن هوشمند نیست، یک آیفون است. این یک لپ تاپ نیست، یک مک بوک است.

۲. ردبول

در سال ۲۰۱۲، این شرکت در شعار خود اعلام کرد: «ردبول با فرستادن چترباز الکس باوم‌گارتنر به ارتفاع ۲۴ مایلی بالای سطح زمین به شما بال می‌دهد تا بالاترین سطح چتربازی را انجام دهد و اولین فردی باشد که دیوار صوتی را در طول سقوط آزاد شکسته است.»

لازم به ذکر است که رکورد او دو سال بعد توسط یکی از مدیران گوگل شکسته شد، اما باعث تغییر این واقعیت نمی شود که ردبول کاری را انجام داده است که هیچ‌کس قبلاً به آن نائل نشده بود و یک تجربه برند منحصر به فرد ایجاد کرد که با پیام اصلی بازاریابی آن همسو بود.

۳. کدبری هند

Cadbury India پیشنهادات مصرف کنندگان را برای ایجاد طعم نوار شکلات جدید خود جویا شد.

مشتریان تشویق شدند تا از پلتفرم نوار شکلات اختصاصی شرکت بازدید کنند که به آنها اجازه می دهد مواد اولیه را انتخاب کرده و دستور پخت آن را تهیه کنند.

Cadbury سپس تمام دستور العمل های پیشنهادی را امتحان کرد و بهترین آنها را انتخاب کرد.

Cadbury با اولویت بندی تعامل بر یک واکنش ساده، ارتباط مصرف کننده را تسهیل کرد و مشتریان را تشویق کرد که ساخت شکلات را به عنوان یک تلاش مشترک به جای یک تلاش شرکتی ببینند و در نتیجه یک تجربه برند مبتنی بر جامعه ایجاد کرد.

۴. نایکی

نایکی مشابه تجربه Cadbury، متوجه شد که کنترل بیشتر مشتریان بر محصولاتشان یک برد است. Nike By You به مشتریان این امکان را می‌دهد تا با استفاده از ترکیب رنگ‌ها و سبک‌های مختلف، نایکی مورد علاقه خود را به صورت آنلاین سفارش دهند.

فروشگاه شاخص آنها در سوهو نیویورک دارای یک نوار کتانی است که در آن مشتریان می توانند کفش های خود را شخصاً با رنگرزی، وصله ها و لوازم جانبی سفارشی کنند.

این پافشاری بر سفارشی‌ سازی و شخصی‌ سازی به نایکی اجازه می‌دهد تا به طور کامل با زندگی مشتریان خود ادغام شود و تجربه‌ای از برند ایجاد کند که تا مدت‌ها پس از خرید همراه آنها خواهد بود.

۵. لین کوزین

در حالی که تغذیه سالم در سال های اخیر رونق گرفته است، پیام رسانی در مورد این مقوله اغلب برعکس است. بسیاری از برندها با تمرکز بر کاهش وزن به جای سلامت کلی، درحال کمرنگ کردن کلیشه های مضر هستند که کاهش وزن را با ارزش شخصی یکی می دانند.

کمپین WeighThis# از لین کوزین با قرار دادن «ترازو» در اطراف ایستگاه مرکزی بزرگ نیویورک که زنان را تشویق به «سنجیدن وزن خود» کرد، روایت را تغییر داد.

نتیجه چه بود؟ این مقیاس‌ها در واقع تابلوهایی بودند که به زنان اجازه می‌داد بنویسند که ترجیح می‌دهند چگونه اندازه‌گیری شوند؛ مانند پشتکار، دستاوردها یا تلاش‌های خودشان.

به نظر شما تجربه برند بهبود یافت؟ بازاریابان Lean Cuisine به اندازه کافی باهوش بودند و به هدف خود رسیده بودند. هیچ نظرسنجی برای پر کردن وجود نداشت. زنان به سادگی ترازوها را دیدند و با آنها تعامل کردند و به نوبه خود تجربه کلی برند Lean Cuisine را تقویت کردند.

۶. داو

کمپین Dove’s for Real Beauty رویکردی مشابه با لین کوزین داشت، اما از ویدیوهای وایرال شده استفاده کرد که همه نوع زیبایی را برجسته می‌کرد؛ زیبایی فراتر از عکس‌برداری و فتوشاپ. این کمپین هم به دلیل صحت و هم به دلیل تلاش برای کمک به افزایش عزت نفس در بین دختران جوان مورد تحسین قرار گرفت.

داو، با استفاده از یک تجربه احساسی به جای یک تلاش فروش ساده توانست بهتر با مشتریان هدف خود ارتباط برقرار کند و وفاداری مشتری را افزایش دهد.

۷. زیلو

کمپین «حرکت، رشد کردن است» زیلو محصول سال ۲۰۲۱ است. وقتی مردم کار از راه دور را شروع کردند، متوجه شدند که نیازی به زندگی در شهرهای شلوغ ندارند و مرور سایت جستجوی خانه به سرعت تبدیل به یک سرگرمی رایج شد، که برنامه تلویزیونی Saturday Night Live به طور خنده‌ داری در یکی از طرح‌های خود در آن سال برجسته شد.

زیلو با برانگیختن احساسات ما مقابله کرد و با استفاده از زیبایی شناسی که یادآور تبلیغ « Where the Wild Things Are» است، اولین آگهی تجاری خود را ساخت که در این تبلیغ کودکی را نشان می دهد که مطمئن نیست ماجراجویی او چه خواهد شد. مورد دوم به دیدگاه فروشنده می پردازد. سوزان، شخصیت اصلی، با انبوهی از جنایتکاران روبرو می شود که آنها سعی می کنند بر تصمیم او تأثیر بگذارند.

با توجه به اینکه بسیاری در سراسر جهان احساس می‌کردند زندگی‌شان در حال تغییر است، Zillow توانست تجربه‌ای از برند ایجاد کند که نشان‌ دهنده همدلی با مشتریانشان باشد، زیرا آنها در طول یک بیماری همه‌گیر به زندگی عادی خود ادامه می‌دهند.

همچنین نام تجاری را به عنوان راهنمای قابل اعتمادی برای کمک به آنها، چه خرید و چه فروش، قرار داد.

۸. وست جت

شرکت هواپیمایی تجاری کانادایی WestJet کمپین “معجزه کریسمس” خود را از سال ۲۰۱۳ اجرا کرده است. در نسخه ۲۰۲۱ این شرکت از مردم سوال می کند که در طول تعطیلات، حسرت چه چیزی را بیشتر از همه دارند.

جای تعجب نیست که بسیاری از مردم، نام اعضای غایب خانواده را ذکر می کنند. سپس کارکنان WestJet بلیط هواپیما را برای کمک به عزیزان ارائه می دهند و در انتهای ویدیو یک دیدار مجدد با اشک در حال انجام است.

به طور کلی، این یک تجربه خوب است که نشان دادن احساسات از قبل برای بسیاری از مشتریان طراحی شده است و به نوبه خود، تجربه کلی برند را تقویت می کند.

ایجاد یک تجربه برند بهتر

تجربه درست برند باعث به وجود آمدن تفاوت در ایجاد روابط بلندمدت با مشتری می شود.

با آنالیز موقعیت هایی که نشان دهنده بی حاصل بودن تلاش‌های فعلی است، با اولویت‌ بندی مناطق برای بهبود و ردیابی معیارهای تعامل در طول زمان، می‌توان تجربه‌ای ایجاد کرد که ارتباط مشتری را تقویت می‌کند و وفاداری طولانی‌ مدتی را به همراه دارد.

منبع: Everything You Need to Know About Brand Experience