روش های طراحی استراتژی موفق کسب و کار

موفقیت هر کسب و کار یا یک تجارت با اثربخشی استراتژی منحصر به فرد خود، تعیین می شود. یک استراتژی کسب و کار توضیح می دهد که چگونه شرکتی قصد دارد در یک بازار رقابت کند و چگونه قصد دارد با سود، رشد کند.

کسب و کارها در سراسر جهان محصولات و خدمات خود را در بازار‌های رقابتی‌ می فروشند تا آنها را ملزم به افزایش ارزش شغلی خود کرده و بقای آینده آن تجارت را تضمین کنند.

این امر نیازمند برنامه‌ای است که در مدیریت تصمیمات و استفاده موثر از منابع، به مدیران کمک کند تا به اهداف کلیدی خود برسند؛ این برنامه استراتژی کسب و کار نام دارد.

استراتژی کسب و کار چیست؟

معنی این عبارت به همان اندازه که واضح و روشن است می‌تواند در نگاه اول گمراه‌ کننده باشد.

استراتژی کسب و کار در واقع طرح کلی برنامه عملیاتی برای دستیابی به اهداف مشخص است و همچنین فرایند تصمیم‌گیری جهت بهبود ثبات مالی در بازارهای رقابتی را هدایت می‌کند.

در بسیاری از مقالات، تعریف زیر برای این استراتژی آمده است:

“برنامه‌ای کامل که به یک تجارت برای رسیدن به اهدافش کمک می‌کند.”

گرچه این تعریف دقیق است، اما چگونگی رسیدن به این اهداف را به شکل واضحی توضیح نمی‌دهد.

تفاوت “طرح کسب و کار” با “استراتژی کسب و کار” چیست؟

در بسیاری از مواقع، “طرح کسب و کار” و “استراتژی کسب و کار” ممکن است با یکدیگر اشتباه گرفته شوند.

نوشتن طرح کسب و کار یکی از اقدامات اولیه شروع یک حرفه است که بر روی ماهیت تجارت، چگونگی عملکرد و اهداف آن تمرکز دارد؛ در حالی که استراتژی کسب و کار به راه‌ها و چگونگی رسیدن به این اهداف می‌پردازد.

سطوح استراتژی کسب و کار

سطوح سه‌گانه استراتژی‌های کسب و کار عبارتند از:

• سطح سازمانی 
• سطح کسب و کار
•  سطح وظیفه‌ای (کارکردی)

سطح سازمانی

استراتژی‌های سطح سازمان، برنامه‌های استراتژیک مدیران رده‌ بالای یک سازمان هستند و ماموریت و چشم‌انداز سازمان را شکل می‌دهند. این برنامه‌ها، تاثیری اساسی بر عملکرد بلند مدت سازمان داشته و تصمیمات را حول محور رشد، درآمد، تنوع‌ بخشی و سرمایه‌گذاری هدایت می‌کنند.

سطح کسب و کار

استراتژی‌های سطح کسب و کار در واقع با چشم انداز شرکت ادغام می‌شوند. در این سطح، چشم انداز و اهداف به استراتژی‌هایی تبدیل می‌شوند که چگونگی رقابت یک شغل و رسیدن به اهدافش را توضیح می‌دهد.

سطح وظیفه‌ای (کارکردی)

استراتژی های کارکردی طراحی شده اند تا چگونگی عملکرد هر یک از بخش‌های یک شرکت مانند بخش فروش، منابع انسانی، تحقیق و توسعه و نقش آن‌ها در رسیدن به هر یک از اهداف مشخص شده در استراتژی های سازمان و کسب و کار را توضیح دهند.

به‌کارگیری چند استراتژی در هر سطح، امری رایج در میان سازمان ها و مشاغل است. در حقیقت، اطمینان از رفع کاستی‌های موجود در هر کدام از این سطح‌ها، ضروری است.

گرچه چند استراتژی می تواند باعث تعارض اولویت‌ها و اهداف آن شود، اما این ریسک ها با مدیریت درست کاهش پیدا می کنند. در ادامه راجع به اهمیت این نکته بیشتر توضیح خواهیم داد.

چرا داشتن استراتژی کسب و کار مهم است؟

داشتن یک استراتژی دقیق و مناسب، از عوامل حیاتی برای موفقیت یک تجارت است.

استراتژی کسب و کار اساسا بازتابی از نقاط قوت و ضعف آن پیشه است و نشان می‌دهد که یک شرکت با چه برنامه‌هایی برای مقابله با تهدید‌ها و فرصت‌هایی که در بازار وجود دارد، در مسیر خودش در حال حرکت است.

در یک استراتژی، تمامی منابع در دسترس در نظر گرفته‌ شده و نحوه‌ استفاده و استقرار آن‌ها برای رسیدن به اهداف مشخص تعیین می‌شود.

به همین دلیل به این استراتژی “فانوس دریایی مدیریت” نیز گفته می‌شود؛ انتخاب این نام از این جهت است که این استراتژی کارهای مربوط به تمامی بخش‌ها را در یک راستا قرار داده و راهنمایی برای تصمیمات روزانه‌ کارمندان است.

برای شفاف‌سازی بیشتر، کافی است تصور کنیم که یک تجارت استراتژی مشخصی برای رقابت در بازار ندارد؛ عدم وجود چنین نقشه ای موجب ایجاد عملکرد نامنظم در بخش های مختلف و در نتیجه کاهش راندمان کار سازمان می‌شود.

این عدم انسجام همیشه باعث از دست دادن قدرت رقابت در بازار شده و در نهایت موفقیت یک کسب و کار را کاهش می‌دهد.

چگونه یک استراتژی کسب و کار طراحی کنیم؟

تعریفی که قبلا از استراتژی کسب و کار داشته ایم، توصیه هایی کاربردی برای طراحی یک تاکتیک به ما می‌دهند.

یک استراتژی نیاز دارد که یک طرح کلی از چشم انداز تجارت ارائه دهد، اهدافش را مشخص کند و چگونگی رشد و نحوه رقابت در بازار را شرح دهد. فرایند طراحی استراتژی می تواند با ۵ قدم انجام شود:

قدم اول: چشم انداز خود را مشخص کنید

در بسیاری از منابع آنلاین توصیه می‌شود که برای طراحی استراتژی، ابتدا اهداف کسب و کار باید مشخص شوند. اما این قدم بزرگی برای ابتدای کار است؛ چرا که برای تعیین اهداف باید محصول یا خدمات، بازار و مشتریان هدف نیز تعیین شده باشند.

برای طراحی یک استراتژی موفق، ابتدا باید ارزش‌های اولیه و جایگاه مورد انتظار در آینده برای تجارت مشخص شود که همان چشم‌انداز کسب و کار است. به عنوان مثال به چشم‌انداز کمپانی‌های اپل و آمازون نگاهی بیندازید:

اپل: اپل تلاش دارد تا بهترین کامپیوتر‌های شخصی را برای دانشجویان، دانش‌آموزان، طراحان، مدرسان، محققان و تمام افراد سراسر دنیا به وسیله‌ی طراحی خلاقانه‌ی سخت افزار و نرم افزار و خدمات اینترنتی، به ارمغان آورد. 

آمازون: می‌خواهیم مشتری محورترین کمپانی دنیا باشیم و بتوانیم مکانی برای پیدا کردن هر آنچه که مردم می‌خواهند به صورت آنلاین خریداری کنند، بسازیم.

بنابراین، با توجه به چشم انداز یک کسب و کار، محصول، مشتریان و بازار هدف،  تعیین می شوند.

این قدم اهمیت بالایی در طراحی استراتژی دارد، زیرا در این مرحله باید از بازتاب نیاز بازار‌های مربوطه توسط استراتژی مربوطه اطمینان حاصل کرد.

محصول و ارزش پیشنهادی

یک استراتژی کسب و کار موثر، مستقیما با محصول و ارزش پیشنهادی شرکت ارتباط دارد.

منظور از محصول، آن چیزی است که تجارت شما به فروش می‌گذارد. ارزش پیشنهادی توضیح میدهد که چرا مردم باید محصول شما را در وهله‌ اول بخرند.

در واقع، ارزش پیشنهادی به سوال “چرا این شغل وجود دارد و چه تفاوتی با رقبایش دارد” پاسخ می‌دهد. به بیان دیگر، این عبارت به چگونگی ایجاد تقاضا و رقابت در بازار اشاره دارد.

مشتریان

یکی دیگر از اقدامات مهم برای طراحی استراتژی کسب و کار، تعیین گروه مشتریانی است که می توانند از خدمات و محصولات شما استفاده کنند.

مشتریان به دو دسته مصرف‌کنندگان و سازمان‌ها تقسیم می شوند. هر دو گروه معیارها، دلایل و انگیزه های متفاوتی برای خرید محصولات و خدمات دارند.

شناخت آن‌ها منجر به شناخت نیاز‌هایشان شده و نحوه‌ رفع این نیازها توسط محصول شما در استراتژی ذکر می‌شود.

بازار هدف

در نهایت طراحان استراتژی، بازاری را که محصولات و ارزش پیشنهادی برای آن ها مناسب است را شناسایی و مشخص می کنند.

اگر کسب و کاری قصد فروش و تجارت دارد، بازار هدف می تواند با شاخص های جمعیتی، اجتماعی و اقتصادی مانند جنسیت، سن، شغل، میزان تحصیلات، درآمد و محل زندگی افراد مشخص شود.

اگر کسب وکاری قصد فروش به سازمان‌ها و شرکت‌ها را دارد بازار هدف با شاخص‌هایی مثل نوع صنعت، طرح کسب و کار یا استراتژی فروش گروه مشتریان هدف تعیین می شود.

قدم دوم: اهداف سطح بالای خود را مشخص کنید

بعد از مشخص کردن چشم انداز، قدم بعدی در طراحی استراتژی، تعیین اهداف نهایی آن است.

این اهداف معمولا متمرکز بر افزایش فروش و سود بوده و از بقا و افزایش ارزش کسب و کار اطمینان حاصل می‌کنند. به همین دلیل است که استراتژی اساسا چگونگی رقابت در بازار برای افزایش درآمد و در عین حال حفظ ثبات مالی خود را توضیح می دهد.

توجه داشته باشید که تعیین این اهداف به معنی مشخص نمودن سقف فروش یا بودجه خاصی برای بازاریابی و یا تعیین راهی برای انجام ماموریت کسب و کار و پیروی از ارزش های بنیادی نیست، چرا که هدف از طراحی این استراتژی افزایش ارزش اقتصادی و تجارت موفق برای صاحبانش یا سهامدارانش است.

ارزش‌های بنیادی و ماموریت کسب و کار در طراحی استراتژی‌های فرعی مانند استراتژی فروش در نظر گرفته می‌شوند.

قدم سوم: کسب و کار خود و بازار را تجزیه و تحلیل کنید

هنگامی که چشم انداز و اهداف مشخص شده‌اند، برای طراحی استراتژی نیاز است نقاط قوت و ضعف کسب و کار خود، چالش‌ها و فرصت‌های بازار نیز تعیین شوند. این امر با تحلیل سوات (Swot) که مخفف Strengths(نقاط قوت)، Weaknesses(نقاط ضعف)، Opportunities(فرصت‌ها) و Threats( تهدید‌ها) است، انجام می‌شود.

نقاط قوت

ویژگی‌های کسب و کار که باعث ایجاد مزیت رقابتی می‌شود

نقاط ضعف

ویژگی‌های کسب و کار که آن را از رقبا عقب می‌اندازد

فرصت ها

 عناصری در محیط خارجی که به کسب و کار اجازه می‌‌دهد با طراحی و پیاده‌سازی استراتژی، سود خود را افزایش دهد.

تهدید‌ها

عوامل خارجی که ممکن است به اعتبار و سود آن حرفه صدمه بزنند.

اطلاعاتی که از تحلیل سوات به دست می‌آید به عنوان زیرساخت استراتژی کسب و کار مورد استفاده قرار می‌گیرند.

این بررسی‌ها به تصمیم گیرندگان کمک می‌کنند تا مطمئن شوند که شرکت ها با استفاده از نقاط قوت خود به بهره برداری از فرصت‌های موجود در بازار می‌پردازند؛ در حالی که نقاط ضعف و تهدید‌هایی که می‌تواند موفقیت طولانی مدت مشاغل را به خطر بیندازد را مدیریت می‌کنند.

قدم چهارم: مزیت رقابتی خود را مشخص نمایید

چهارمین قدم در طراحی این استراتژی به سوال “چگونه به اهداف مورد نظر می‌توان رسید” پاسخ می‌دهد. مشاغلی که در صنایع رقابتی فعالیت می‌کنند، باید تعیین کنند که چگونه قرار است در بازار رقابت ایجاد تقاضا کرده و فروش خود را افزایش دهند.

انواع استراتژی کسب و کار

“مایکل پورتر” استاد دانشگاه هاروارد، استراتژی‌های عمومی کسب و کار را به سه دسته تقسیم می‌کند که آنها هنگام تعیین مزیت رقابتی خود، می‌توانند از بین آن‌ها یکی را انتخاب کنند. این استراتژی‌ها عبارتند از: 

استراتژی مدیریت هزینه‌ها

مدیریت هزینه‌ها به توانایی یک شرکت در تولید محصول با کمترین هزینه در میان کسب و کار‌های فعال در زمینه مشابه خود اشاره دارد. این مزیت می‌تواند با استفاده از تجهیزات سطح بالا، به صرفه یا ایجاد امکان تحلیل هزینه در زنجیره تولید به دست آید.

برای پیاده‌سازی این استراتژی لازم است که مشاغل هزینه‌های خود را کاهش داده و در عین حال قیمت محصولات را در حد قیمت میانگین بازار نگه دارند.

به عنوان مثال شرکت هواپیمایی Low fare airline Ryanair با استفاده از تنها یک نوع هواپیما در تمام پرواز‌های خود هزینه‌های خود را به صورت چشمگیری کاهش داده، اما قیمت خدمات آن با سایر شرکت‌های رقیب یکسان است.

استراتژی تمایز

در این نوع استراتژی، کسب و کار به دنبال عرضه‌ محصولی منحصر به فرد است که برای مشتریان هدفش ارزشمند باشد.

خریداران باید ارزش این محصول را بیشتر از تمام محصولات مشابه موجود در بازار بدانند و در عوض شرکت می‌تواند با قیمت بالاتری نسبت به قیمت بازار، محصول خود را بفروشد.

به عنوان مثال، کافی شاپ‌های استارباکس انواع قهوه را به عنوان کالا عرضه می‌کنند اما مغازه‌های زیبا و وجود طعم‌های فراوان و گوناگون موجب شده است که مشتریان نه تنها برای یک قهوه هزینه‌ای بیشتر از کافی شاپ‌های دیگر پرداخت نمایند، بلکه اشتراک ماهانه یا سالانه را هم خریداری کنند.

استراتژی متمرکز

در این استراتژی، تجارت بر بخش کوچک اما کم رقابت بازار تمرکز دارد. این بخش می‌تواند گروه خاصی از مشتریان، محصولات یا مکان جغرافیایی باشد.

این استراتژی باعث ایجاد رابطه‌ عمیق با مشتریان و ایجاد تخصص برای شما در زمینه‌ فعالیتتان می‌شود.

به عنوان مثال، فروشگاه‌های کوچک آنلاین که محصولات گیاهی یا دست‌ساز تولید می‌کنند از این استراتژی استفاده می‌کنند. بازار کوچک این مشاغل باعث می‌شود آن‌ها گزینه‌ اول برای دوستداران محیط زیست و بخش‌های مرتبط بازار باشند.

قدم پنجم: چارچوب استراتژی خود را ترسیم کنید

بر اساس نحوه‌ اجرای قدم‌های قبلی، استراتژی عمومی کسب و کار طراحی می‌شود؛ اما اموری مانند بازاریابی یا مدیریت مالی تا زمانی که این استراتژی به بخش‌های کوچک تر تقسیم نشود، به طور واضح در این تاکتیک سهمی ندارند.

نحوه شکل گیری این زیر مجموعه‌ها که بخشی از استراتژی عمومی هستند، چارچوب استراتژی نام دارد.

این چارچوب، موفقیت طرح شما را نیز تضمین می‌کند چرا که چشم انداز و نیاز‌های هر یک، بخش‌های شرکت را با اهداف سطح بالا ارتباط می‌دهد.

محصول، برندینگ، بازاریابی و یا تاکتیک های عملیاتی، مثال‌هایی از بخش‌های مورد نیاز یک استراتژی موفق هستند.

چگونه میزان موفقیت یک استراتژی را بسنجیم؟

استراتژی‌های کسب و کار هنگامی موفق هستند که مستقیما باعث رشد و بهبود عملکرد رقابتی و مالی یک تجارت شده باشند.

با نظارت بر شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) می توان میزان موفقیت استراتژی را ارزیابی کرد.

این شاخص‌ها میزان دستیابی به اهداف مشخص شده در قدم دوم را مشخص می‌کنند و برای ارزیابی دقیق‌تر، قبل از پیاده‌سازی استراتژی تعیین شده و در اکثر مواقع هنگام پیاده‌سازی یک استراتژی جدید به کار می‌روند.

رشد

 شامل درآمد حاصل از فروش، تعداد مشتریان، تعداد خرید‌های مجدد، میزان حفظ مشتری، تعداد سفارشات است.

موقعیت رقابتی

سهم بازار، موقعیت در بازار، میزان شهرت برند، حاشیه سود در برابر رقیب، میزان رشد فروش در برابر رقیب است.

عملکرد مالی

سود ناخالص، سود خالص، سود عملیاتی، بازده دارایی، جریان نقدی آزاد، جریان نقدی عملیاتی می باشد.

در عمل، شرکت ها ممکن است عملکرد استراتژی خود را در هر دپارتمان به صورت جداگانه بررسی کنند؛ چرا که هر کدام از آن‌ها استراتژی فرعی خود را دارند.            

برای اینکه مروری بر مطالب گفته شده داشته باشیم، به استراتژی عمومی کسب و کار آمازون نگاهی می‌اندازیم:

آمازون به خدمات عالی برای مشتریان و حمل نقل سریع شهرت دارد. از آنجا که چشم انداز آن “مشتری محورترین کمپانی روی زمین” است، این امر را با نوآوری مداوم در بازار‌های جدید و قدیمی به واقعیت تبدیل کرده که نتیجه آن رشد بیشتر و ارزش بالاتر برای سهامدارانش است.

طبق گفته‌ “جف بزوس”، چهار اصل اساسی که این شرکت را هدایت می کنند عبارتند از:

• رضایت مشتری به جای تمرکز بر رقبا
•  شور نوآوری
•  تعهد به عملکرد ممتاز
• پیش بینی‌های بلند مدت

استراتژی کسب و کار آمازون کسب مزیت رقابتی با کاهش هزینه‌ها (مدیریت هزینه‌ها) به همراه توانایی نوآوری در بازار‌های رقابتی است. این امر به آمازون اجازه می‌دهد که در رقابت پیشی بگیرد.

استراتژی‌های فرعی (بازاریابی، عملکردی و…) آمازون از تاکتیک عمومی آن پیروی می‌کنند که شامل تنوع انتخاب، قیمت و مقرون به صرفه بودن اجناس جهت جذب مشتری است. این چارچوب استراتژی، به آمازون کمک کرده است تا یکی از موفق‌ترین کمپانی‌های فعال در زمینه تکنولوژی باشد.

مرکز کانون تبلیغات پاسارگاد مفتخر است با ارائه خدمات مشاوره تخصصی کسب و کار شما را در ارتقا سطح کسب و کار و تعیین استراتژی های موفق همراهی کند.

منبع: ?What is a business strategy